安踏收购FILA,其百年意大利血统是否仍旧纯正?
来源:世界服装鞋帽网      时间:2018-11-4 13:51:19

    2009年8月12日晚,安踏发布公告,将百丽国际全资附属公司LeadChance手中购买的FilaMarketing(HongKong)Limited(下称FilaMarketing)全部股权收购,斐乐自此成为安踏旗下一员。
    FILA在安踏带领下的发展情况一直以来都是人们关注的焦点。查阅大量资料对比安踏与FILA商品价格差距发现:以运动鞋为例,FILA运动鞋售价均价在700-1200之间,安踏的价格区间为100-500,FILA的售价区间达安踏的两倍之多,而FILA单双运动鞋的售价竟是安踏的5倍左右。令人赫然的价格背后离不开安踏的推动,“单聚焦、多品牌、全渠道”一直以来是安踏奉行的运营模式,而斐乐毋庸置疑是安踏的主干力量。安踏收购FILA之后将其重新定位为高端运动时尚品牌,结合「身悦动,心优雅」的理念,在两位中国知名影星高圆圆及陈坤的广告宣传活动下,也促成了FILA跨界合作的成功,独特地将时尚及运动形象合二为一,吸引了中国高端消费者的注意,加强了FILA在中国的美誉度,提高了FILA年度可观的销售表现。FILA还瞄准年龄介乎34至45岁的高端消费群,推出了FLAULTRAFT地球日限量款系列。
    虽然FILA现有的店铺主要集中在中国一二线城市,但该品牌还继续在其他具有发展潜力的中国城市及区域内开店。FILA还通过增加店铺面积以提升店效。于本年度,FILA在新加坡的IONORCHARD购物商场开设了新加坡的首家分店,标志着FILA在区域内拓展的另一个里程碑。FILAKIDS自二零一五年在中国成立以来,旨在为年龄介乎7—12岁的高端儿童市场提供服饰及鞋类产品,继承FILA品牌优雅及独特的风格,FILAKIDS系列已吸引了众多消费者的关注,其热度亦继续增加。为了现固FILA的业务增长,安踏对FILA开展了多项举措,包括全触点营销、年轻潮店、跨界联名、产品植入,以及开发会员制度。以上所有的措施都大大增加了FILA在中国的知名度。除此之外,FILA赞助了中国的真人秀节目,让明星们展示FILA最新的服饰及配件。FILA还通过赞助中国香港奥运代表队及香港乒兵球协会并获得了正面的评价及媒体的关注。这些合作均为FILA在重大国际体育赛事中展现其传统及独特风格创造了机会。FILA品牌的势头大增,为安踏的总体销售带来显著的贡献。
那么,基于高端消费、高定位、高曝光率的“三高”FILA,到底是否还算是百年的意大利品牌?
    据了解,FILA于1911年由FILA兄弟在意大利BIELLA创立,其意大利血统最终奠定了FILA拥有世界著名运动品牌的中坚地位,被认为是艺术的代表、奢华的典范。拥有如此盛名的FILA,这个经历了近百年的品牌其实在二十世纪末几乎已近走到破产的边缘,到了2010年左右,FILA公司出现了转折,被中国的国产大牌安踏全资收购,摇身一变,成为目前国内屈指可数的可以跟耐克、阿迪达斯抗衡的大品牌,但是在这个过程中消费者是否被大肆的广告影响?答案是肯定的!归根到底就是安踏公司抓住了国人盲目跟风的习性,全资收购了FILA公司,当然还包括韩国的KOLONSPORT等公司,但是由于近几年韩国萨德事件的发生,安踏并没有大肆的对KOLONSPORT进行包装,而是主要针对FILA品牌进行大规模的广告。最重要的表现就是世界杯和奥运会的赞助工作。试回忆一下,最近几年以来,国内体育赛事和转播都鲜有国外品牌给予第一位的赞助,这些特权都被诸如安踏、李宁、361°等品牌占据,在保护国产品牌的意识下,电视台在转播时仍统一着“意大利”品牌工作,原因显而易见。而近些年,为什么一个濒临破产的FILA品牌有这样的机遇站在央视这样国家级电视台上?是因为安踏。近些年安踏的销售年报显示安踏盈利显著上升,FILA品牌为安踏带来不可小觑的收入。
    如果展开一幅世界经济的地图,你会发现每个国家都会有自己的比较优势,如中国出口的是劳动力;美国出口的是金融服务;日本出口的是制造业技术;欧洲出口的是古老的贵族文明积淀下来的审美,几乎所有的奢侈品都来自欧洲。审美是一种历史积淀,前提是一个国家历史文化的连续性,而FILA被安踏收购,赋予“安踏—FILA”的标签。其基因和血统是否已经发生了变化?是否还拥有意大利品牌的纯正?“橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳”,在崇尚“血统论”的欧洲,如果事物或产品的属性和产地发生变化,其血统与基因的纯正性就会受到质疑。
    我们不否认国产品牌的实力和市场占有率,但FILA的设计、研发、面料、工艺来自于安踏,二者价格却相差甚远。从马斯洛的需要层次理论分析,也许消费者被“高端品牌”误导,认为自身对时尚嗅觉灵敏,选择品牌与产品的能力与众不同,获得心理上的满足。品牌效应的力量让消费者忍不住跟风踩热点,持续为营销投入埋单。我们还是想提醒消费者,不仅要注重外部的东西,更需要了解内在的本质。
    其实,很多中国企业有这种通过收购国外大品牌来加速公司发展规模的案例,消费者在购物时,不要盲目推崇“国际大品牌”,你所花的每一分钱都在为你所希望的世界投票。
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